1994年，美国地标“帝国大厦”第26层被一个中国人买下。他叫李经纬，隔天，他就得意地对美国记者说：健力宝要征服美国市场！

纽约帝国大厦

彼时在中国，不可一世的可口可乐和百事正被健力宝按在地上狂揍，李经纬也成了中国饮料的“教父级”人物。

然而到了今天，中国汽水市场已经被可口可乐统治，国产汽水悉数沦陷。

但若追溯国产汽水的沉浮史，你又能看到一幅跌宕沉浮的画卷。在里面，有民族品牌的火速出圈，有双乐联手的肆意扼杀，有外资品牌的文化侵蚀，也是东西方碰撞的一个缩影。

下面，你将看到国产汽水消失的历史真相。

01雪藏与重生

早在上世纪20年代，可口可乐就进入了中国。

当时，它的名字很尴尬，叫“蝌蝌啃蜡”。除了租界的洋人，没人会买。

但随着“可口可乐”的新名字问世，以及“国民女神”阮玲玉的代言，这款产品迅速成为了上流社会的“社交神器”，第一批国产汽水的浪潮也缓缓拉开了序幕。

蝌蝌啃蜡和阮玲玉

八王寺、正广和、北冰洋、亚洲汽水、天府可乐、山海关等汽水相继出现，当时是正儿八经的“高端货”。

然而，生在战乱年代，他们的命运又注定悲惨。

正广和被日军占领，生产的汽水被无偿剥夺，北冰洋则成了倭寇的专用仓库。

山海关被划入伪满洲国，八王寺先被军阀盘踞，又被日军抢走，变成了酱油生产基地。

新中国成立前，国产汽水几乎全军覆没，反倒是洋品牌可口可乐独占鳌头，销量突破了百万大关。

1949年，大陆格局骤变，“帝国主义产物”的可口可乐遭到流放，被雪藏的国产汽水重见天日。

1953年，青岛水厂用“崂山可乐”填补了可乐的空白，一度夺下青岛80%的市场份额。

风靡陕西的“三秦套餐”

50年代末，西安冰峰和凉皮、肉夹馍成了陕西人的“三秦套餐”。

1964年，亚洲汽水凭借区位优势，成了唯一打入国际市场的国产汽水，被称为“珠江水换美元”。

1981年，天府可乐更是被选为“国宴饮料”，远销美国。

抢购天府可乐的人群

不过，当时受储存环境和运输条件的限制，各大品牌只能辐射到周边地区，成为了一个个地头蛇。

到了80年代初，上海正广和、北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山可乐、沈阳八王寺、重庆天府、武汉二厂、广州亚洲被称为国产汽水的“八大王”。

但这块懵懂的市场，却留下了“猎物”的底色。

02巨头的狙击

40年代末，在中国受挫后可口可乐开始调整战略，将矛头对准了本土“抄袭者”百事可乐。

当时，百事打出“酷年轻喝百事，古板父辈喝可乐”的口号，从可口可乐手中抢走了年轻消费者。

街头品尝可乐的美国人

随后，百事又将糖分、咖啡因上调至可口可乐的2倍，依托更加鲜明的口味，在街头让受访者随机品尝两种可乐，并指出哪杯更好喝。

令人大跌眼镜的是，竟然有61%的美国人选择了百事可乐，两大巨头的对决就这样被推上了高潮，对市场的争夺战很快就走出了美国。

到了70年代，百事成功进军苏联，可口可乐则因“美国文化”的象征碰了一鼻子灰。

在可口可乐焦头烂额之际，变革的春风推开了中国的大门，这个对大陆期盼已久的巨头，再次露出了獠牙。

1979年刚进入中国时，可口可乐被限定为中粮集团的“附属部门”，产品只能卖给对外交流部门。

可口可乐却搞了一场骚操作：在北京街头向群众宣传。

可口可乐宣传画，浓厚的美国气息

次日，一封信件就摆在了可口可乐中国区CEO的桌子上：

12个月内，禁止在中国售卖。

但1981年“禁售令”刚过，可口可乐就展开了赠送气球、筷子的促销活动。

同年进入中国的百事，紧随其后大搞促销。

参与促销的中国人

通过新颖的促销方式，两大国外巨头很快站稳了脚跟，而国产汽水却陷入了销量萎靡的困境。

打价格战，中国企业的资金比不过“双乐”；比促销方式，中国企业没有外国人花样多。

面对外资的降维打击，中国企业成批倒闭，国产汽水迎来了最为黑暗的一夜。

颇有戏剧性的是，可口可乐的精心布局和策划，却败给了一个没有念过书的草莽。

03王者出世

1984年，大字不识几个的李经纬跟人捣鼓出了健力宝。

健力宝发布会上的李经纬（左）

健力宝问世时，刚好赶上奥运饮料招标会，李经纬直接扛着产品出现在了体委面前，凭借“恢复体力+体育名称”夺下奥运专属饮料的名额。

最终，在洛杉矶奥运会上李宁、许海峰、中国女排一战封神，日本记者一篇《靠“魔水”快速进击？》，又将健力宝送上神坛。

《靠“魔水”快速进击》原文

值得一提的是，在运动员出征前，李经纬手中除了配方什么都没有。易拉罐是找人借的，饮料是在百事偷产的，甚至销量都是0。

在奥运会结束后，健力宝的销售额迅速攀升到345万，1985年1600万，1986年1.3亿。

1987年，全运会的饮料竞标中，健力宝与可口可乐首次碰撞。可口可乐豪掷100万竞争饮料赞助权，结果却被李经纬用250万秒杀。

到了1990年，健力宝又砸1000万拿下了北京亚运会赞助权，斩获7.5亿订单。

一年后，健力宝出现在美国总统大选上。

正在喝健力宝的美国官员

再过两年，健力宝被送上了联合国安理会的圆形会议桌...

短短9年时间，健力宝不仅统治了汽水市场，还开启了国际化。

反观“双乐”，只能在压力下眉来眼去，干了十多年见不得人的勾当。

自健力宝横空出世后，可口可乐和百事就退居二线，将目光瞄向了昔日的“八大王”。

可口可乐提出“合作运营”，与山海关、北冰洋、八王寺、崂山可乐、武汉二厂建立了合资企业，百事也用同样的套路与亚洲汽水、天府可乐合资。

随后，他们又通过蚕食股份的方式控股“八大王”，单方面叫停了产品的生产，将这些民族品牌再次雪藏。

最终，第一批国产汽水，除了坚守在西安的冰峰外，全部退出了历史舞台。

两家外资如同蛰伏在沼泽里的鳄鱼，悄然注视着外界的变化，静待健力宝走向覆灭。

04措手不及的覆灭

1997年，健力宝市占率和销量连续10年位居行业第一，李经纬成为广东三水的代表人物。

健力宝老工厂

健力宝更是成了三水主要的税收来源，当时有官员称：

三水人每发100元，就有46元来自健力宝。

在健力宝的带动下，三水摘下了贫困县的帽子，一跃成为地级市。

健力宝的员工则每人一套房，地位堪比今天的阿里系、腾讯系，曾有一位工会主席酸溜溜地说：

在健力宝扫大院，都比我赚得多。

娃哈哈和广告语

就连宗庆后开发娃哈哈营养液时，也偷了健力宝的广告词；怀汉新开发太阳神时，更是拿着健力宝易拉罐对设计师说：

这是中国最好的饮料，按它的样子来！

整个90年代，健力宝就是国产汽水中最靓的仔，但在辉煌时刻，这个汽水王者却突然遭到变卖。

健力宝脱胎于地方背景的三水酒厂，血液里烙印着深深的国资特色，将其做大的李经纬仅是“经理人”的角色。

1997年，在保健品乱象和宏观环境的压力下，健力宝销量首次出现下滑。

三水市本着未雨绸缪的想法，拍板要将健力宝卖掉，李经纬团队却由于某些原因被排除在外。

最终，健力宝被作价3.38亿卖掉，而这只是厂房、设备的作价，价值上百亿的品牌却没要一分钱...

签约仪式当天，李经纬落寞地呆在一个角落，那天新华社刊登了一张他“含泪仰天”的照片。

悲痛的李经纬

9天后，李经纬突发脑溢血，永远留在了床上..

站在马后炮的角度看，能发现在健力宝兴衰的过程中，退居二线的可口可乐和百事却完成了一次转型升级。

可口可乐诞生之初，就与美国文化深度捆绑，为应对健力宝的冲击，可口可乐转身向消费者“卖”起了文化。

百事则将目标瞄准年轻人，通过明星代言的狂轰滥炸，迅速得到了新生儿们的青睐。

当健力宝的辉煌轰然散去时，人们赫然发现，国内市场已经成了 “双乐”的中门对狙。

反倒是娃哈哈，在偷学健力宝广告词多年后，又“偷”过了反攻的大旗。

05国产汽水大溃败

1998年，娃哈哈喊着“中国人自己的可乐”，推出了“非常可乐”。

但此时，双乐已经占据了全国60%的市场份额，娃哈哈只能采取“农村包围城市”的打法，在乡下推出了比可口可乐、百事可乐便宜5毛钱的产品。

次年，南盟“轰炸事件”爆发，宗庆后趁机抛出“可乐打导弹”的广告：三枚美国导弹呼啸而来，一瓶非常可乐腾空狙击，保卫祖国山河。

非常可乐的定位

一时间，非常可乐与“爱国”划上了等号，娃哈哈也坐着民族情绪的东风拿下了农村市场。

2001年，非常可乐市占率达到12%；

再过5年，市场份额上升到17%，稳居行业前三。

尽管非常可乐在爱国浪潮中崛起，但一个残酷的事实却是：可口可乐和百事，从未将娃哈哈视为对手...

两大巨头一致认为，随手就能按死非常可乐，他们也确实是这么做的。

早在2003年，迫于可口可乐的压力，百事就开始向农村市场下沉。

百事在农村刷广告

1.5升的百事可乐定价3.5元，远低于非常可乐。

第二年，可口可乐迅速跟进，推出了定价1元的产品。

与此同时，财大气粗的可口可乐还给小卖部送了冰箱，并撂下狠话：不放自家货就收回。

更绝的是，一位中国区高管还公开威胁：

只要在冰箱里发现其他产品，就当垃圾扔进大海！

在两大巨头的混战中，非常可乐成了最大的受害者，2006年后农村市场就不断丢失。

宗庆后也曾反击过，他推出了定位白领群体的“非常咖啡可乐”，用高端路线进军城市。

但由于星巴克尚未完成对中国人咖啡的普及，以至于“苦+甜”的口味得不到认可，娃哈哈惨遭折戟。

到了2013年，非常可乐已经跌出行业前十，中国汽水市场进入了“双寡头”时代。

06双寡头

在营销方式上，可口可乐与百事是两种截然不同的模式。

百事倾向于“明星代言+广告轰炸”。

从90年代的郭富城、刘德华、王菲，到新世纪的周杰伦、古天乐、蔡依林，再到后来的李易峰、罗志祥、黄晓明，中国的明星偶像几乎都在百事走了一圈。

2012年，百事年度广告“把乐带回家”，更是齐聚了一线明星。

六小龄童代言可口可乐

2014年，百事用六小龄童的猴王经典故事做营销，大获成功。

相比之下，可口可乐更擅长在“文化”中做手脚。

早在2001年，可口可乐就盗取无锡阿福的艺术形象，将产品与中国文化深度融合。

可口可乐的“阿福”宣传

此后每年，都用阿福推出中西融合的“年味”贺岁片，将自身包装成了地道的“中国货”。

2013年，可口可乐推出“昵称瓶”，销量暴增20%。

可口可乐“昵称瓶”

次年，又用“歌词瓶”俘获无数年轻人的心。

但更骚的还是2015年，可口可乐在瓶盖上装了个“卡槽”，将产品变成了“自拍杆”。

可乐“自拍杆”

营销模式的定位，是百事败落的最佳注脚。明星效应只能引发一时的热度，而文化融合则能在消费者心中形成记忆和产品定位。

2016年，双寡头大战落下帷幕，可口可乐与百事的比例为65：35。

但可口可乐的巅峰，也被永远的定格在了那年。

07那些回归的记忆

2017年的中国，在外界看起来有些奇怪。

这年，北京姑娘不再关注纽约姑娘穿什么裙子；LV、香奈儿等奢侈品不再是唯一标准；风靡全国的洋品牌也不再增长，反而扭头暴跌。

取而代之的是，人们对“中国风”、“匠人产品”的追求。

这年，财经作家吴晓波在《激荡十年》的手稿中写道：

当一个国家进入中产社会后，本土意识必然觉醒，人们将更钟情于本国文化的商品需求。

同年，消失的“八大王”开始回归。

正广和复刻了百年配方”橘子汽水；

北冰洋高调复出，重新布局全国；

山海关复刻老配方，还原了30年前的口味；

武汉二厂商标被追回，重新灌装生产；

八王寺重建新厂，推出20种口味的汽水；

亚洲汽水实现量产，经典“沙示”重见天日；

到了2021年年底，西安冰峰和北冰洋先后启动上市计划...

复兴的“八大王”和冰峰

总览整个国产汽水兴衰史，能看到中国企业的兴旺、崛起与覆灭，美国企业的败走、回归与碾压。

但置身其中，又能发现这也是新兴市场与老牌资本的一次隔空交锋，稚嫩天真在成熟狡诈面前，遭受的摧残与覆灭，一个快速崛起的民族面前依旧有荆棘需要劈斩，有关山需要横渡。

2013年，非常可乐全面溃败，国产汽水再无一面旗帜，创造了国产汽水最辉煌一页的李经纬，也在不甘中合上了双眼。

告别仪式在三水老屋进行，寒风中，一个香台、两盏烛火摆在破旧的单元楼下。

前来送别的人群中，在李经纬帮助下将品牌做大的李宁最为显眼，他哽咽着说：

老板临行前，依旧挂念着健力宝...